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500亿总投资99%亏损阿里京东纷纷下场美团拼多多终极大对决

放大字体  缩小字体 2021-07-15 08:56:44 来源:财经自媒体
500亿总投资99%亏损阿里京东纷纷下场美团拼多多终极大对决

  来源/新财富(ID:newfortune)

  作者/鲍有斌

  生鲜电商过去几年是热门赛道,创业者扎堆进入,市场规模快速提高,清场也同时进行。创立3年半时间的同程生活没有逃过“死在C轮”的魔咒,上周申请破产。这是继易果生鲜后,又一个宣布破产的明星创业公司。

  资本蜂拥而至,电商巨头纷纷杀入,社区团购已经有“新千团大战”趋势。玩家们比拼的是资金和资源优势,最终这一市场也将成为少数人的游戏。每日优鲜和叮咚买菜近期先后登陆资本市场,也未必能笑到最后。谁会成为最终的幸存者?

  赛道总投资超过500亿,腾讯10次出手

  对于老一辈,每天早上去菜场挑选最新鲜的肉菜,回家烹制一日三餐,是一天中的大事儿。可城市里慵懒的年轻人,已逐渐放弃了这一习惯,手机买菜那么方便,来回菜场的40分钟刷刷抖音不香么。

  处于高速增长中的生鲜电商,具有刚需、高客单价和高复购率等特性,加上目前渗透率低,市场前景广阔,吸引资本蜂拥而至。但熬不下去的牺牲者也已批量出炉。

  生鲜电商主流模式大致分为三种:仓店一体化、社区团购、前置仓。

  仓店一体化以阿里旗下盒马鲜生、京东系7Fresh(七鲜)为代表,线上线下都可营业,可提供送货服务,价格优势不大,胜在品种齐全和品质保障。

  社区团购,以多多买菜、兴盛优选、美团优选、十荟团为代表,价格便宜,但一般隔日到货,且用户需要到社区“团长”处自提,产品质量参差不齐。

  前置仓模式则以每日优鲜(MF.O)、叮咚买菜(DDL.N)、美团买菜为代表队,下单后30分钟左右送货到家,速度快,保鲜效果好,对一二线城市的消费升级用户有吸引力(图1)。

  这三种模式互有拥趸,因生鲜电商赛道坐拥超过30%的年化增速。数据显示,2020年,我国社区零售市场规模达到11.9万亿元,其中快消品6.9万亿元,生鲜5万亿元,预计2025年将达15.7万亿元,年复合增长率5.74%。其中,线上社区零售规模从2016年的0.7万亿元增至2020年的2.5万亿元,年复合增长率为36.6%,预计2025年将继续增至7.2万亿元,年复合增长率为23.6%,在线渗透率预计将从2020年的21%提升到2025年的46%。

  成长性意味着机会,机会背后自有各路资本赌下重注。2020年内,除了每日优鲜和叮咚买菜共计拿到75亿元融资外,其他从一级市场拿到亿美元级融资的创业公司,也比比皆是(表1)。

  2020年10月,多点(Dmall)C轮融资28亿元;谊品生鲜8月C轮融资25亿元。十荟团2020年融资四轮,总金额累计近4.5亿美元。同程生活两次融资超过2亿美元。遗憾的是,同程生活最终还是倒在了C+轮。

  而兴盛优选则获得了多家机构轮番支持。2020年12月,京东(JD.O/09618.HK)宣布对其投资7亿美元;2021年2月,《晚点》披露其获得腾讯(00700.HK)、恒大、红杉资本、淡马锡等战略投资30亿美元,估值不低于80亿美元,但该消息未获得官方证实,如果市场传闻为实,兴盛优选最近3年总融资规模将逼近50亿美元,创下新纪录。80亿美元估值,也将超过每日优鲜和叮咚买菜总市值之和(表2)。

  企查查数据显示,2010年至2021年4月,中国生鲜电商赛道共发生融资事件287起,涉及项目154个,披露融资总额超过463亿元。

  2010年被称为生鲜电商元年,2013年前行业融资总金额不到5000万元,处于萌芽期。

  2016-2018年间,生鲜电商行业野蛮生长,融资事件分别达到63起、35起、29起,其中2017、2018两个年度融资总额均突破100亿元。随后行业进入洗牌阶段,妙生活、菜到啦、壹桌网等项目陆续关停。2019年全年行业仅仅融资17起,公开披露的融资总额大约12亿元(图2)。

数据来源:企查查,新财富整理

  2020年,新冠疫情刺激行业投资再次升温,全年融资28起,总融资额回升至89亿元。

  2021年开始截至4月,生鲜电商赛道共发生融资事件8起,融资总额达到82亿元(图3)。其中,叮咚买菜在4月完成7亿美元D轮融资,5月再融资3亿美元,加上IPO融资,三次融资近11亿美元,成为今年的融资能手。

数据来源:企查查,新财富整理(截至2021年4月,数据未计入兴盛优选的2月融资)

  知名机构投资案例中,IDG资本以11次出手,荣登生鲜赛道投资次数第一名,投资标的包括多点、拼好货、绵绵生活、许鲜网等。腾讯以10次出手排名第二,投资标的包括每日优鲜、多点,以及永辉超市(601933)生态下的永辉云创、超级物种。

  高榕资本以7次出手排名第三,紧随其后是老虎环球基金、九合创投、真格基金,均出手6次;阿里巴巴、CMC资本、顺为资本、天图投资则分别出手5次。以投选赛道著称的红杉没有出现在前十(表3)。

  腾讯、阿里巴巴(BABA.N/09988.HK)布局主要是作为自身生态补充,借此加固竞争壁垒。老虎全球基金不但出手次数多,而且将每日优鲜、叮咚买菜、美菜网头部玩家收入囊中,可谓稳准狠。真格基金投资成效难称上佳,除美菜网外,青年菜君、卷福等现状都不佳。

  在生鲜电商多次出手的天图,还下重注投资了“新茶饮第一股”奈雪(02150.HK),可以牵线产业上下游公司合作。

  新“千团大战”再起,再造新美团?

  面对生鲜电商每年30%左右的增速,除了纯粹的资本方,互联网巨头携资金和流量优势,纷纷躬身入局,相比仓店一体化和前置仓模式的高运维成本,巨头的主赛道放在了交付成本最低的社区团购上。

  2020年7月,美团(03690.HK)推出美团优选,凭借强悍的地推团队,其开城速度极快,至2021年一季度末,美团优选已拓展至2600个市县,基本覆盖全国。

  2020年8月,拼多多(PDD.O)上线多多买菜,内部定位是长期业务,需要多年长跑,拼多多切入买菜的优势在于其用户规模和农产品供应链优势。至2020年底,其已经将1200多万农户接入平台,去年农产品GMV达到2700亿元,是国内最大的农产品电商平台。此外,其用户规模已突破8亿。至2021年一季度末,多多买菜已在300多个主要城市中都开展了业务。

  就连滴滴(DIDI.N),也在去年6月上线“橙心优选”,公司CEO程维称投入不设上限,力争做到市场第一。此外,阿里除了旗下的盒马优选(后更名为盒马集市),还多次领投十荟团,京东也推出京喜拼拼等品牌,都想分得一杯羹。

  从综合公开报道看,巨头们起跳很高。美团优选今年GMV锁定为2000亿元,并冲击每天5000-6000万单量。拼多多用户群与社区团购目标客群高度重合,多多买菜2021年GMV目标则是1500亿元;橙心优选目标是1000亿元,兴盛优选则为800亿元左右。

  即便最低800亿元,也是前置仓赛道选手只能仰视的高度。

  每日优鲜去年GMV不足百亿元。叮咚买菜今年想要实现300亿元GMV,也需要极强扩张能力和执行力才能达到,如果目标定为200亿GMV,也许更为现实。

  前景看似可期,但这是个残酷的赛道,盈利的曙光遥遥无期。

  以美团为例,美团2021年第一季度,日均餐饮外卖交易订单为3230万笔,如果美团优选能达到每天4000万订单,相当于再造一个“新美团”。不过与外卖颇有差距的是,美团外卖2020年的客单价已达到了48.2元,而美团优选目前客单价只在8元左右,要从这微薄的每单收入中挤出利润,显然需要更长久的投入和耐心。

  不过,美团优选与美团“Platform + Food”战略吻合,在生鲜零售端投入,美团较为坚决,且不惧亏损,其最新财务数据可一窥端倪。

  美团2021年一季度新业务收入99亿元,同比增长136.5%,同时经营亏损扩大至80亿元,这主要是因为社区电商处于大规模投入期。毛利更高的到店酒旅和外卖业务,给美团新业务输血。

  盒马鲜生则是仓店一体模式的典型代表。其操盘者侯毅曾公开表示,前置仓是“做给VC看的伪命题”,其结局就是卖给需要本地化流量的公司。前置仓模式,盒马鲜生也做过尝试,即盒马小店。

  侯毅后来认识到,盒马小店只有线上没有线下,仓店一体的盒马mini才具备新零售特征,线下门店品牌展示、引流作用显著,大幅降低获客成本,因此,盒马小店要全部改造成盒马mini。

  阿里巴巴财报中并未公布盒马鲜生详细运营数据。不过,2020年7月,盒马mini项目负责人倪晓俊透露,盒马mini经过1年的探索,展示出较高的服务能力和营收能力,已实现整体盈利。

  不看好前置仓的,还有一位不愿透露姓名的知名生鲜电商平台高层,其对新财富表示,“20%左右的毛利率难以覆盖高成本,(前置仓)活不了几个季度”。

  他认为,去年一级市场已经抛弃了前置仓模式,至于叮咚买菜今年IPO前还能获得10亿美元融资,是投资人在上市前做的最后一搏,“大家都需要一个交代”。

  在前置仓赛道,每日优鲜2020年的营收已停止增长,上市即破发三成;增速迅猛的叮咚买菜,上市当日也是艰难保住发行价。这一细分赛道,也需要运气才能维持。

  资金断裂,多家创业明星公司倒下

  近500亿真金白银的投入,有力改变了行业格局,但拥挤的赛道,已容不下落队者。

  根据中国电子商务研究中心此前公布的数据,我国4000多家生鲜电商中,88%亏损,7%巨额亏损,只有1%盈利。多家明星公司已烟消云散。

  易果生鲜成立于2005年,曾多次获得来自阿里巴巴、云锋基金等机构的投资。2013年,易果生鲜获得天猫超市生鲜运营权,随后大踏步前进。2017年8月,天猫向其投资3亿美元,并同时宣布,将借助易果旗下的安鲜达冷链物流,实现全国范畴内的“朝发夕食”。

  2017年,易果GMV达100亿元,同比增长178%,预计2018年实现盈利。新京报报道称,2018年“双11”,易果团队没有完成销售目标,随后形势急转直下。

  2018年12月,阿里巴巴进行新一轮组织架构调整,天猫超市生鲜运营权从易果生鲜转交给盒马鲜生。此后易果业务直线下降,转型B端也没想象中顺利,随后裁员,逐渐衰落。

  多数生鲜电商倒闭与供应链有关。比如在物流体系建设的重资产配置过程中,成本过高,导致资金压力十分巨大,如菜篮网、青年菜君、妙生活、美味七七等,配送系统投入大量资金,用户增长又无法带来足够现金流,导致后期资金链断裂。

  另一类则是走烧钱补贴用户路线,以果食帮、许鲜网、食得鲜最为典型。对于这类企业,如果盲目扩张业务范围,留在场内的选手,也会再次洗牌。

  “破产审查案件”裁定文书显示,截至2020年6月30日,易果集团旗下的易果生鲜、云象供应链、安鲜达3家公司总负债23亿元,创业明星就此倒下。

  7月5日,创业3年的同程生活(更名为“蜜橙生活”),也遭全国百家供应商打条幅讨要货款。仅仅相隔两天,蜜橙生活7月7日晚间公告,决定申请破产。腾讯在天使轮投资过同程生活,不过后来明显更青睐兴盛优选。腾讯最近两年内四次投资兴盛优选,其中两次是独自投资。

  99%玩家亏损,谁是最终幸存者?

  巨头蜂拥的社区团购这一主赛道,更是千军竞发,百舸争流。

  企查查数据显示,团购类公司经过一轮大洗牌后,从2017年开始,数量再上台阶,连续4年维持在高位,行业分类又以农林牧渔(1736家)、批发零售(1818家)、租赁商业(429家)、信息服务(319家)和居民服务(184)为多(图4)。

数据来源:企查查,新财富整理(截至2021年6月)

  美团、阿里、拼多多都在主站App为社区团购打开一级流量入口,加上市场新创和存量企业,已有“新千团大战”之势。

  “资本的无序竞争”再次上演,社区团购大量1分钱秒杀商品,引起监管重视。5月27日,国家市场监督管理总局曾对十荟团低成本价倾销等行为,处以150万元顶格罚款,并责令十荟团江苏区域停业整顿3日。

  传统生鲜商超企业在生鲜电商平台冲击下,也曾试图抓住风口,但终究难以扭转颓势。比如永辉超市,股价已经跌至7月14日的4.49元/股,和2019年12月的高点11.83元/股相比,暴跌超过六成。这背后,永辉超市的生鲜及加工业务最近两年增长明显放缓(图5);公司去年毛利率为13.84%,也明显低于每日优鲜、叮咚买菜近20%的毛利率。

数据来源:Wind,新财富整理

  大润发母公司高鑫零售(06808.HK)即便有阿里巴巴作为后盾,从2020年6月底至今一年多时间,股价也深跌近六成。生鲜零售新业态对传统势力的冲击,可见一斑。

  上一轮团购大战后,只留下美团和饿了么,后者还投身于阿里巴巴怀抱;社区团购这一轮新“千团大战”,结局将会如何?

  招商证券研报指出,大部分社区团购参与者无法承受多年巨亏,拼多多、美团会成为社区团购最后赢家,寡头格局预计在1-2后基本形成。历史总融资冠军选手兴盛优选,得到腾讯和京东两大流量巨头加持,或也有一席之地。

  市场大洗牌后,最终能留下哪些选手,时间会给出答案。

原标题:500亿总投资99%亏损阿里京东纷纷下场美团拼多多终极大对决

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