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硬科技更需要创新商业模式

放大字体  缩小字体 发布日期:2019-08-19 作者:责任编辑NO。石雅莉0321

魏炜 王子阳 朱武祥

咱们受博世集团之邀,到其德国总部斯图加特沟通商业形式立异方法论。博世集团总部专门建立了一个由集团CEO直管的“商业形式部”,其集团CEO这样解释道:“咱们博世集团的产品立异和技能立异才干都是国际一流的,但咱们的商业形式立异才干太差了。未来,咱们的商业形式立异才干要与产品立异和技能立异才干相同,也要成为国际一流!”

跟着科创板的接近,科技立异和商业形式立异之间的联系成为了商场热议的论题。在这场大谈论中,一些券商、媒体乃至学者表达了将科技立异和形式立异敌对起来的观念,比方“科创板的推出本质上是呼唤本钱从商业形式立异,回归到科技立异”,以及“科创板前期将要点聚集于具有中心技能的‘硬科技’企业,而不是依靠商业形式立异的‘软科技’工业”,乃至有剖析称“商业形式立异很或许在我国走到了止境”。这种观念的呈现一方面源于我国风投企业偏好于出资2C企业(2015到2016年我国风投2C出资占比达95%,远超美国的60%),而2C企业为了躲避技能立异带来的各种不确定性,更简单挑选朴实商业形式立异的途径;另一方面也源于部分剖析师或学者没能深化体会企业商业形式立异与技能立异之间的联系。

咱们研讨了200余家纳斯达克较为成功、有商场估值一致的典型硬科技公司,发现这些企业绝大多数都有立异和一起的商业形式。咱们以为,相较惯例技能立异的企业,硬科技企业愈加需求规划与之相符的商业形式来处理其商业化变现进程中需求面临的问题!

咱们曾屡次在以往文章中论说过商业形式立异与技能立异的联系。例如,在《具有国际上最好的技能,为何却赚不到钱》和《商业形式比技能立异更重要吗?》(发表于《中欧商业谈论》,2012年5月)中论说的商业形式立异和技能立异相互依靠的逻辑。首要,企业能否完结技能的经济价值取决于它对商业形式的挑选,因为相同的技能实际上可以匹配十分不相同的商业形式,但能变现的商场空间和企业价值差异巨大;其次,优异的商业形式也可以引领技能立异和产品立异的方向;第三,缺少技能立异的商业形式立异因为没有要害资源才干壁垒很或许会稍纵即逝;第四,技能立异往往伴跟着更昂扬的本钱、稀缺的配套资源和低下的商场认同度,没有配套商业形式立异的技能立异往往难以为继乃至走向惨败。例如,不久前IBM裁掉了其明星部分WastonGroup的很多职工。此部分首要研讨AI技能,在2015年经过一系列并购全面进入才智医疗范畴,并取得了一系列令人瞩目的技能成果。但因为此技能无法与现有的医疗体系兼容,IBM也没有规划出来立异的商业形式去迭代技能匹配商场需求,导致此技能的推行使用深受影响。

值得重视的一个事实是,依据全球立异指数(GlobalInnovationIndex,GII),我国现已是一个技能立异的大国,但这明显和群众的直觉相悖。这种相悖的原因是很多技能立异没有成功转化为商业价值。以国家知识产权局的数据为例,2018年我国发明专利申请量达154.2万件,但均匀坚持年限为6年,2014年,国内有用发明专利坚持10年以上的只占7.6%,同年国外这一比例高达32.8%。

之所以呈现这类问题的原因就在于硬科技在生命周期的各个阶段,均会比惯例技能面临更多特有的问题,更需求立异形式来处理。咱们的研讨发现,相较于惯例技能的立异,硬科技在以下三个层面“更需求”商业形式的立异:“从0到1”阶段,硬科技具有的高投入、高失败率特色决议了硬科技企业需求稳重挑选落地使用场景并构建生态,这要求其“有必要有”立异的商业形式;“从1到N”阶段,硬科技企业为了能在与原有技能的生态体系及同类技能的生态体系竞赛中差异化胜出,其彻底“有必要”立异商业形式;终究,在推翻了原有的生态体系后,为了可以更好地大规划变现硬科技的商业价值,硬科技企业“最好有”商业形式立异。

此进程可以暗示如下:

企业技能立异和商业形式立异可以归类为下图的四个不同象限,横轴代表技能立异的软硬程度,纵轴代表是渐进性商业形式立异仍是推翻性商业形式立异。上述的“更需求”就可以理解为:硬科技企业从第四象限改变到榜首象限比惯例技能立异企业从第三象限转化为第二象限愈加重要。

何为有必要有立异商业形式?硬科技企业有必要构建一个可以让企业安稳运营,让技能在使用场景下不断迭代的生态,而构建新生态恰恰便是商业形式立异的作业。

关于把握惯例技能进行渐进性立异的企业来说,立异商业形式是相对简单的(从第三到第二象限)。首要原因在于这些企业赛道既定,这类生态体系需求的要害资源才干现已老练安稳,立异形式仅需从本身地点的共生体招引利益相关者,或许让已有生态内的利益相关者承当新的人物即可。例如拼多多之所以能在三年时刻生长为一个超级独角兽,就在于拼多多交际团购途径需求的首要要害资源才干物流配送、线上社群、付出手法和线上消费的顾客群现已十分老练。

但关于硬科技企业而言,因为硬科技与原有生态中技能的竞赛性和代替性,将呈现原有技能的使用场景不适合硬科技的状况,或许硬科技给原有生态的利益相关方带来难以承受的转化本钱与危险的景象,由此导致硬科技企业很难生计。即便找到了新场景,硬科技因为超前商场认知,需求承当昂扬的获客本钱,难以敏捷拓宽商场。不只如此,上市公司面临的商场点评体系着重短期利益,危险躲避,更将导致硬科技企业经过二级商场融资后立异质量反而下降。就像VR技能从本钱商场热门快速跌入冰点的原因正是没有构建一个可以快速迭代技能的生态。大多VR使用是ToC产品,但C端设备不是价格全体偏高便是晕厥感较强,限制了设备的大范围推行,使得C端使用商场有限、盈余才干弱,开发者也趋于慎重,然后导致技能进步速度缓慢。VR技能假如想完结快速开展,需求寻觅一个更有使用价值的B端商场,并基于此构建立异商业形式。例如,使用VR技能辅佐医治或提高医疗功率,如环境模拟、虚拟访问医师等。并经过类似于价值增量同享的方法获取价值。

因而,硬科技企业有必要经过立异商业形式,发明一个新的细分赛道,构建一个新的生态体系并挑选利益相关者,并规划可以开释满足价值的买卖安排,才有或许成功(从第四到榜首象限)。

构建生态的榜首步是找到适宜的受众作为起点构建一套价值发明的逻辑。为了避免与巨子正面交锋,硬科技需求抛弃从干流客户身上寻觅改进时机,转而发掘未被服务的潜在客户。例如敞开了工业革命的蒸汽机,也曾面临构建生态的窘境。前期的蒸汽机能耗极大,只要在动力廉价的场景下价值发明才有或许建立因为采煤企业在动力供应方面有巨大的优势,但在抽水环节有清晰痛点,刚好和蒸汽机的功用特性形成了互补,所以蒸汽机工厂将煤矿排水作为榜首个重要的使用场景,经过技能迭代,终究推动了整个工业革命。当然,并不是一切的技能都或许一次性找到适宜的场景,1947年榜首台液压发掘机面世,其时的液压发掘机虽有应战机械发掘机的潜力,却因容量小、作业半径短等问题难以遍及。此刻,新式液压企业另辟蹊径将液压发掘机规划成小型牵引车的附加设备,改动买卖主体发明性地将产品买卖给福特等牵引车厂商。液压发掘机的精度和性价比为牵引车厂带来了巨大的买卖价值,液压技能也凭此敏捷翻开了商场,用30年完结了对传统发掘机的推翻。

寻觅客户仅仅处理问题的起点,接下来硬科技企业需求考虑引进哪些利益相关者构建生态,以及怎么与他们买卖,完结商业形式的闭环。比方,一个好的使用商场假如匹配了低效或排挤的途径,也难以将价值顺利地传递给整个生态。发明性地寻觅途径商是索尼晶体管收音机成功构建生态的要害。1955年,晶体管技能诞生,索尼公司据此研制了晶体管收音机。其时仍是真空管收音机的年代,这种收音机的一大缺点是真空管简单烧坏,这也使途径商的重要盈余形式是从替换器材中取得很多收入。索尼在推行晶体管收音机时发现,因为会丢失修理收入,惯例途径商不愿意参加晶体管收音机的生态体系。无法之下,索尼找到了觊觎电子产品品类已久,但苦于没有修理才干的扣头零售商,使用此途径构建生态。扣头店不需求承当原有事务的转化本钱,所以买卖价值较高。倘若索尼自以为是挑选原有途径,那么很有或许导致远景无限的晶体管技能被沉没。

何为有必要立异商业形式?硬科技在落地老练及构建了生态体系之后,跟着其不断开展,必定面临与原有生态体系的正面临立。

因为硬科技继续投入高和迭代速度快的特色,使得硬科技生态只要进入干流赛道,才干取得支撑其老练的价值空间。在这一进程中,原有的生态体系一般对新生态体系持排挤情绪,咱们称此进程为对立和推翻的进程。此进程往往会引发原有生态体系以及硬科技生态体系中旧利益相关者的退出和新利益相关者的参加,以及买卖结构的改变。此刻要求硬科技企业“有必要”从生态体系的维度进行商业形式立异。

依照利益相关者所在生态体系状况,企业有两种立异商业形式途径。关于原有生态的利益相关者,他们是既得利益者,往往缺少志愿转化生态,因而企业应经过立异形式对其进行转化;关于新生态体系内的利益相关者,他们未必能具有与原有生态体系直接对立的才干,因而企业应当经过立异商业形式对其赋能

iPod的成功是典型经过转化原有生态的利益相关者完结的商业形式立异。在1998年榜首台MP3面世之后,美、韩、新加坡相继推出了自己的MP3产品。可是,这样浪潮般涌动的MP3产品,商场规划却一向十分小。其本质原因是MP3产品将唱片公司排挤在生态体系之外,以帝盟公司为代表的MP3厂商被RIAA(美国唱片工业协会)称作盗版品的温床,侵犯了唱片公司的利益,各个利益相关者之间联系紧张,生态体系十分软弱。苹果公司看到此问题后,推出了iPod产品,并上线了iTunes音乐商铺,规则下载一首歌曲价格99美分。这样的做法使得唱片商取得了分红收入;艺术家的知识产权得到了保证;用户也得到了合法、快捷的音乐来历。一转眼间,iPod变成了一种时髦,MP3工业因而得到了长足开展,到2008年,苹果已占有了48%的MP3商场比例。iPod经过生态共创、价值同享的形式推动了MP3技能的不断进步。

需求留意的是,为了增强生态体系竞赛力,硬科技企业还有必要从曩昔“企业本身利益最大化”的商业思想,改变为“在生态体系利益最大化前提下的本身利益最大化”思想。赋能便是这一新的生态体系竞赛逻辑下的产品——焦点企业以本身资源才干“赋能”生态体系内的利益相关方,为他们增强价值发明才干,然后更好地服务顾客。例如,3G、4G年代的通讯业霸主高通也把握着5G年代抢先的专利技能优势,为了加快整个工业的转型,尽早翻开5G商场,高通敞开了部分技能给运营商、终端厂商、规范安排、通讯制作商、代工厂等利益相关方,例如联合我国电信在雄安建造5G立异演示网。经过“赋能”中心技能,以高通为中心的生态体系将有时机更好地捉住5G年代的新需求。

YouTube是使用流媒体技能推翻传统媒体的典型代表。内容创作者是这两个生态体系抢夺的要害。YouTube为了可以更好的服务体系内的创作者并招引更多的外部创作者参加,其使用了谷歌研制的ContentID体系构建一个立异商业形式,处理了UGC内容侵权这一严重痛点。详细而言,版权一切者向YouTube上传原创内容后,ContentID据此创立内容“指纹”,假如有疑似侵权的内容,版权一切者可以挑选禁播内容,或同享这些内容带来的广告收入,抑或是检查内容的观看数据剖析。如此,YouTube不只减少了内容侵权,一起协助版权一切者更好的完结了版权财物变现、用户反应等多个功用。

何为最好有商业形式立异?硬科技企业在推翻了原有技能生态之后,最好用商业形式立异构建壁垒,以应对同类硬科技企业的竞赛。

相比较惯例立异的技能,硬科技企业的生态体系往往改变敏捷,假如不提高竞赛力,快速完毕战役,很或许在后续竞赛中被同类技能推翻。不只如此,同类硬科技企业的生态体系内主体往往存在多宿现象,即存在多生态体系对相同客户、途径、供货商等资源的抢夺,更不用说本钱的介入会加重竞赛的惨烈程度。在这个意义上,立异商业形式可以加快生态体系的优化和生长,让硬科技企业保护好本身生态的资源,构建满足的壁垒,并添加企业在资源抢夺中的优势。

面临剧烈的同类硬科技竞赛,企业可以挑选敞开生态或许引进多元利益相关者,来强化本身生态体系的安稳性和增长性,快速构建壁垒

敞开生态的逻辑在于经过深化的协作形式,添加焦点企业与利益相关者的买卖价值,经过合理的利益同享,完结对利益相关者的确定,然后提高生态体系的竞赛才干。ARM公司经过敞开生态的形式占有了移动端芯片的90%比例。以英特尔为代表的大多数芯片企业往往选用全工业链关闭出产形式。可是,ARM所属的英国芯片工业链条不行完善,这促进ARM另辟蹊径,斗胆立异形式、敞开生态体系,它不进行任何半导体芯片的出产和出售,只担任指令集架构、微处理器、图形中心、互连架构等芯片的中央处理单元规划,并将知识产权授权给高通、三星、华为等芯片制作商,由他们进行芯片的再规划、出产以及出售。ARM的收入悉数来自于向制作商收取的技能授权费以及芯片出售额1%-2%的版税。授权形式至少带来两个优点,首要,ARM可以充分发挥研制的规划效应,下降研制本钱,添加研制功率;其次,ARM也可以结合国际上最强的芯片制作资源,令其芯片在与其他芯片的竞赛中制胜。

Illumina敞开生态的方法强化了其在基因检测设备范畴的控制位置。Illumina是全球基因测序仪寡头,占有了超越70%的比例,可是,这种独占局势恰恰是其下流测序服务提供商不愿意看到的,很多测序服务商投入重资研制或并购中小测序仪器厂商,华大基因便是一个典型代表。面临来自下流的竞赛,Illumina及时地采取了两种有用应对方法:首要,Illumina与珀金埃尔默、金域医学等一些有竞赛力的下流企业协作,一起研制NGS体系,Illumina向他们敞开根底技能途径、二代测序仪器及相关试剂,下流企业担任研制临床使用,这种协作研制添加了下流转化仪器设备的本钱,确定了客户;其次,Illumina在下流服务范畴打造了HelixDNA使用商铺,Helix与下流测序服务商继续协作,为他们的基因测序App敞开接口,并将搜集的用户基因信息同享给这些App,用于不同的基因解读项目,这使得用户可以“一次测序,屡次查询”,Illumina也得以直接确定下流客户,打造设备护城河。

硬科技企业构建生态壁垒的另一种方法是翻开企业鸿沟,引进多元利益相关者,然后完善处理方案,下降体系性买卖危险。以思科与红杉本钱的协作形式为代表,为了在路由器商场占有更多商场比例,并防范新式技能对本身的推翻,思科引进了原有生态外的红杉本钱进行协作,一起对网络硬件相关范畴的企业进行并购。思科担任发现项目方向,而红杉本钱担任出资孵化。一旦被投项目企业生长到必定阶段,就可以被并购进思科,红杉也完结退出。经过引进金融职业的利益相关者,思科的生态体系取得了更强的竞赛力,很长一段时刻坚持了路由器职业的霸主位置。

科创板的建立初衷是“为我国完结高质量开展,继续提高要害中心技能立异才干的要害支点”,“把科技开展主动权牢牢把握在自己手里”,让科创板成为我国经济跨越式开展的强力助推器。可是,咱们发现现在正在申报科创板的企业的商业形式大多数较为传统,与美国的科技巨子在形式立异和规划才干上有着极大的距离。咱们期望这些硬科技企业和社会各界可以用合理的眼光来看待商业形式立异,深刻理解其对企业开展的重要性,并不断晋级迭代自己的商业形式。只要这样,从科创板发生和生长出巨大的科技公司的初心才有或许提前成为实际。

作者:

魏炜:北京大学汇丰商学院管理学教授

王子阳:清华大学经管学院博士研讨生

朱武祥:清华大学经济管理学院教授,博士生导师魏朱商业形式理论联合创立人清华大学商业形式立异研讨中心主任

(原文发表于《中欧商业谈论》20198月号)

(修改 上官梦露)

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